沪上阿姨遭腾讯游戏解除合作 茶饮IP联名“双刃剑”效应显现?

2022年刮起来的双刃剑“茶饮联名热”出现了翻车的情况。

沪上阿姨遭腾讯游戏解除合作 茶饮IP联名“双刃剑”效应显现?

12月14日,沪上奶茶品牌沪上阿姨原计划于当日上午官宣与腾讯旗下手游《光与夜之恋》的阿姨联名活动,却突然取消。遭腾作茶原本双赢的讯游戏解现品牌联名为什么会匆忙终止?

沪上阿姨遭游戏玩家抵制

争议事件暴露管理漏洞

12月14日,部分《光与夜之恋》玩家爆料,除合沪上阿姨某加盟店员工,饮I应显私下诋毁游戏玩家和游戏角色。名效与此同时,双刃剑有玩家在二手平台发现,沪上联名活动未公布之前,阿姨一些自称是遭腾作茶沪上阿姨内部工作人员的用户,早已开始倒卖本次联名活动的讯游戏解现物料,借此盈利。除合

事情发酵之后,饮I应显《光与夜之恋》官方微博发布合作解除声明,提到本次联名合作由沪上阿姨方主动接洽,但从11月24日开始,多个社交平台就出现奶茶店员工偷跑物料,传播不实消息,私下贩卖合作赠品的问题,并在12月14日官宣当天,出现合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主的情况。

官方声明写道:“今日出现辱骂玩家和男主的行为,直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款,更是直接伤害了玩家的利益与感情。《光与夜之恋》始终谨记将玩家体验放在第一位,因此我们遗憾地宣布,即日起将与沪上阿姨停止合作。”

12月14日晚,沪上阿姨官方公开回应:“针对本次联动合作中个别授权门店出现的情况,公司第一时间组织内部各个部门进行了详尽的调查,并对经查验真实发生的不当行为,积极追踪和跟进,对涉事门店进行了严肃地批评,门店已对涉事员工进行辞退处理。”

沪上阿姨在声明中称:“我们对与《光与夜之恋》合作始终保持开放的态度,我们尊重各类游戏品牌及人物IP,更尊重广大《光与夜之恋》玩家。”

“翻车”带来的负面影响并未因为双方宣告合作解除而终止。有业内人士向记者表示,本次事件可能会导致其他人气动漫、游戏IP避免和沪上阿姨做联名。

“不尊重游戏玩家和游戏角色,在我们看来是很低级的错误。”一位游戏公司负责人向《证券日报》记者介绍,像此类事件我们都会作为风险项考虑,避免类似事件发生。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉《证券日报》记者,联名行为本身是将双方的优势发挥极致,实现共赢。上述事件的发生,也暴露了沪上阿姨在管理方面的问题。

IP联名是把“双刃剑”

产品创新是突围关键

“市场竞争到达一定程度后,包括茶饮行业在内的多个行业都会通过IP联名等多种方式提高知名度和影响力。”和弘咨询CEO文志宏对《证券日报》记者说道。

今年以来,除了沪上阿姨,各大茶饮品牌均试图通过IP联名的方式开拓客群,甚至掀起了IP联名热。

今年7月份,乐乐茶与Pingu小企鹅IP联名,公开数据显示,Pingu饮品上市日均销量达成率近450%,并连续3周霸榜品牌销量榜单。10月份又与原田治IP联名,联名产品销量第一天就成为有史以来最高的单品,售卖3天后更是全线断货。此外,奈雪的茶、喜茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌也分别同影视、游戏、动漫等IP进行联名。

谈及联名的重要性,推出过多款联名的茶百道相关负责人向《证券日报》记者介绍:“人人都在联名的时代,坚持立足产品及关注用户价值至关重要。我们所有的IP联名都一定会考虑IP能与茶百道的产品有天然结合点,且合作能传递茶百道的品牌主张,并与消费者发生共鸣,这样用户才能真的通过IP联名认知并留存在茶百道。”

“在IP联名的选择上,我们会着重考量IP的受众群体是否年轻化,与品牌是否有高重叠度,同时也要考虑IP是否具备话题潜力。”乐乐茶相关负责人告诉《证券日报》记者,最重要的是IP和其延伸的视觉风格是否与品牌调性相符。

针对此次事件,沪上阿姨未来在联名活动上会有怎样的调整?《证券日报》记者联系到沪上阿姨相关负责人,但截至发稿前未收到回复。

“《光与夜之恋》游戏开服第一个月流水就破亿元,在女性群体中是知名度很高的游戏。之前该游戏的许多营销活动都分布在上海、广州等一线城市,不排除沪上阿姨想借此联名提升在一线城市知名度的可能性。但现在得罪玩家群体导致品牌遭遇大规模抵制,相当于赔了夫人又折兵。”上述负责人介绍。

“企业不能过度依赖联名,比如靠联名提升销量或知名度。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《证券日报》记者:“IP联名是一阵风,可以让品牌活跃起来,短时间内吸引自身之外的消费群体关注,但是IP联名不能从根本上解决品牌同质化问题。实现产品的创新才能真正解决消费者痛点,实现良性的可持续经营。”

 

本文转载自《证券日报》,记者:李豪悦、王君